Com o ciclismo furiosamente voltando à moda no momento, lembro-me de uma velha piada que é mais ou menos assim: “Existem apenas dois tipos de ciclistas no mundo: aqueles que caíram e os que não caíram… ainda. ”

Da mesma forma, existem apenas dois tipos de profissionais de marketing no mundo: aqueles que falharam e queimaram uma marca e aqueles que ainda não sofreram uma … ainda.

A verdade simples é esta: retirar uma marca de sucesso é uma das coisas mais difíceis do marketing. Como o professor Mark Ritson adverte seus alunos de MBA, apenas de brincadeira – apenas tente uma marca “se for uma necessidade legal”.

Com tantas variáveis ​​em jogo, há muitas coisas que podem e inevitavelmente darão errado.

Pense assim: quando o melhor cenário é alienar uma parte da sua base de clientes existente, as chances não estão a seu favor. Mas o pior cenário é catastrófico – décadas de trabalho duro e boa vontade podem ser destruídas em um momento mal pensado. Em outras palavras, embarque em uma nova marca por sua conta e risco!

Como retirar uma marca de sucesso

Obviamente, em algumas circunstâncias, a mudança de marca pode ser a única solução razoável para o problema em questão. Se for esse o caso, bem, é melhor você saber tudo sobre como fazê-lo!

Um setor, em particular, sempre forneceu estudos de caso incríveis para aprendermos – o turismo.

Destacando isso em seu artigo de 2019 para o The New York Times, Taririo Mzezewa nos apresenta três exemplos fascinantes de países antes atingidos por conflitos que, depois de sofrerem rebrands de sucesso, agora são improváveis ​​estrelas do turismo.

Vinte e cinco anos atrás, Colômbia, Ruanda e Croácia eram todos vistos como países perigosos e devastados pela guerra, adequados apenas para jornalistas e os viajantes mais endurecidos. Agora, eles aparecem rotineiramente nas listas de viagens e certamente estarão no topo das listas de tarefas de milhões de viajantes assim que as viagens internacionais retornarem ao normal.

Reunindo os tópicos comuns desses três excelentes estudos de caso, podemos identificar quatro sugestões principais que devem informar qualquer esforço futuro de rebranding.

Você nunca pode esconder do seu passado

Para a maioria das pessoas ao redor do mundo, Ruanda é definida por um evento horrível. Ou seja, o genocídio de 1994 que deixou 800.000 pessoas, a maioria minoritária étnica tutsis, matou nas mãos da maioria hutus em apenas 100 dias.

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No entanto, nas décadas seguintes, Ruanda passou por uma tremenda mudança. Agora, possui uma das economias que mais crescem na África. Ela lidera o mundo na representação parlamentar feminina, com mais de 60% dos assentos ocupados por mulheres. E é considerado pelos especialistas como tendo sustentado um dos casos mais impressionantes do mundo de recuperação pós-conflito.

No entanto, ainda é difícil para muitas pessoas superar os terríveis eventos de 1994, que deixaram uma marca na consciência do mundo.

Reconhecendo isso, o Conselho de Desenvolvimento de Ruanda foi aberto sobre nunca se esquivar deste passado sombrio. É simplesmente inevitável. No entanto, eles fizeram todo o possível para concentrar a atenção na multidão de aspectos positivos que Ruanda agora tem a oferecer. Como tal, o Conselho de Desenvolvimento vê sua missão como:

“Dizer ao mundo que Ruanda não é apenas uma coisa, nem um evento, nem uma série de eventos – é uma história das profundezas da humanidade, se as pessoas trabalham juntas e são disciplinadas.”

É importante ressaltar que essa profundidade da história funcionou. Entre 2007 e 2017, o número de visitantes através das fronteiras de Ruanda quase dobrou para 1,5 milhão.

Lição: o histórico da sua marca é o que é. Você nunca pode escapar dele, nem apagá-lo completamente. Mas você pode deixar claro que não deve ser definido apenas por uma coisa.

Use percepções existentes para re-enquadrar o debate

Embora não seja exatamente no mesmo nível que Ruanda, a Colômbia também teve seus demônios a superar. Visões de grandes traficantes de drogas e uma sangrenta insurgência de guerrilha têm atormentado a imagem da Colômbia nos últimos 30 anos. No entanto, de maneira semelhante a Ruanda, o Ministério do Turismo da Colômbia se esforçou para evitar encobrir o passado notório do país. Como Julian Guerrero, vice-ministro do Turismo, relatou a Mzezewa:

“Não queríamos esconder o fato de que sim, houve violência no país e que um cara como Pablo Escobar está associado ao país”.

De fato, a Colômbia chegou ao ponto de abraçar seu passado perigoso em sua campanha turística de 2008, “O único risco é querer ficar”. Desde então, o país registrou um aumento de 200% no número de visitantes e turistas.

Lição: mantenha-se aberto à possibilidade de que uma fraqueza percebida possa ser revertida e se transformar em uma vantagem.

Sempre existem sistemas maiores em jogo

Um dos maiores obstáculos no marketing é se concentrar demais no desenvolvimento de campanhas de comunicação criativa, em vez de priorizar o que você pode realmente entregar.

No caso da Croácia, Mzezewa explica que a maior barreira para o crescimento da indústria do turismo no país era literalmente as barreiras à entrada de turistas.

Vinte anos atrás, quem quisesse visitar a Croácia enfrentou um pesadelo logístico. Com vôos diretos severamente limitados, simplesmente entrar no país significa primeiro voar para a Itália, Hungria ou Áustria, antes de embarcar em outra viagem de ônibus, trem ou balsa.

O desafio para o Conselho Nacional de Turismo da Croácia, então, foi muito maior do que simplesmente comunicações e contar histórias. O maior trabalho foi tentar convencer as companhias aéreas a agendar mais voos para o país e expandir sua rede de hubs de conexão.

Com muito trabalho duro e construindo pequenos sucessos, a Croácia agora tem conexões aéreas com a maioria dos principais centros europeus. Em 2019, a American Airlines começou a oferecer voos diretos dos EUA pela primeira vez desde 1991.

Dos 1,5 milhão de visitantes em 1995, a Croácia recebeu quase 20 milhões através de suas fronteiras em 2018.

Lição: sempre há uma imagem maior. Marcas e comunicações são uma coisa, mas todos os gritos do mundo não ajudarão, a menos que você tenha os sistemas certos para cumprir suas promessas.

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Lento e constante vence a corrida

Nenhum desses países obteve retorno imediato de suas primeiras campanhas e esforços. Em cada caso, estamos medindo o sucesso ao longo de um período de dez, 15 e até 25 anos. Isso pode parecer muito tempo, e é. Mas concentrar todos os seus esforços no curto prazo pode ser incrivelmente prejudicial à viabilidade a longo prazo.

Deveria ser a esperança de todas as empresas continuar operando 25 ou 50 anos no futuro e estar em uma posição melhor amanhã do que hoje. Todos os rebrands devem ser projetados com a intenção da marca durar a longo prazo. Rebranding nunca deve se tornar rotina.

Essa abordagem de longo prazo é exatamente o que cada um desses três países adotou. Pequenas vitórias iniciais abrem caminho para maiores investimentos em marketing e vitórias ainda maiores. É um círculo virtuoso que requer paciência.

Lição: qualquer esforço para mudar significativamente as percepções nunca será uma vitória da noite para o dia. Prepare-se para o longo curso e receba todas as vitórias incrementais.

Pensamentos finais

Embarcar em uma nova marca é uma das coisas mais difíceis e difíceis do marketing. Existem muitas armadilhas das quais ser cauteloso. No entanto, existem alguns ótimos estudos de caso que profissionais de marketing inteligentes podem aproveitar. Lembrar:

Você nunca pode se esconder do seu passado – mas pode deixar claro que não deve ser definido apenas por uma coisa.

Use as percepções existentes para reformular o debate – você pode se surpreender com o que encontra.

Sempre existem sistemas maiores em jogo – saiba exatamente quais são os maiores desafios.

Lenta e constante vence a corrida – rebranding é uma maratona, não um sprint. Entre na mentalidade de jogar para valer.

Seguir esses quatro pontos nunca garantirá o sucesso. Mas eles certamente ajudarão a melhorar suas chances de obter qualquer nova marca futura.